جهانی شدن موجب افزایش شدت رقابت در بازارها و افزایش ریسک معرفی محصولات جدید شده است.بدون تردید لازمه موفقیت در عرصه‌های بین‌المللی، پذیرش محصولات شرکت‌ها توسط مشتریان در بازارهای مقصد است. جهانی‌شدن سریع بازارها، رشد بی‌سابقه تجارت جهانی را در دهه‌های اخیر به بار آورده است. امروزه برند به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل کسب و کار در جهان شناخته می‌شود و کشورهایی که دارای استراتژی اقتصادی مشخص هستند، به سمت تولید بر مبنای برند یا برندسازی حرکت می‌کنند. این در حالی است که ارزش برندهای برتر دنیا در سال ۲۰۱۵، حدود ۱.۷۱۵ میلیارد دلار بوده و کشور ما ایران، هیچ سهمی از این میزان ارزش افزوده در مدیریت برندهای برتر در دنیا ندارد.برندسازی، برندداری و برندپروری در کشور می‌تواند امکان تجارت تهاتری در سطح منطقه و جهان را تقویت کند و زمینه‌ساز پیمان‌های پولی با کشورهای دیگر شود.
یکی از مهم‌ترین راه‌های برون‌رفت از رکود اقتصادی امروز، پرداختن به تولید با محوریت صادرات است و این بدان معنی است که باید بتوانیم برندهایی را در ابعاد جهانی داشته باشیم تا سبدی غیر از خام‌فروشی از اقتصاد جهانی به طور جدی دریافت کنیم. صادرات اولویت اصلی هر اقتصادی برای رشد پایدار است.
این در حالی است که با توجه به پدیده تولید انبوه و گسترده در جهان امروز که موجب سوق دادن کشورها به صادرات شده است، بازارهای داخلی کشورها، شاهد ورود انواع کالاهایی هستند که گاهی با مزایای بیشتری نسبت به محصولات داخلی، بازار را تحت سیطره خود در می‌آورند. دولت‌ها نیز به دلیل وجود محدودیت‌های مالی، مجبور به حذف حمایت‌های گسترده از تولیدات داخلی شده‌اند و حتی برای تأمین نیازهایشان از طریق منابع ارزان‌تر، به تولیدات خارجی روی می‌آورند.
واردات و صادرات دو حوزه در هم آمیخته‌اند که با سبک شدن تحریم‌ها دچار تحولات بزرگی خواهند شد و به دنبال تغییر فضای تجارت خارجی کشور، مولفه‌های مؤثر بر بقای بنگاه‌های اقتصادی فعال در این دو حوزه دستخوش تغییرات زیادی خواهد شد و می‌توان پیش‌بینی کرد برندهای قوی‌تر، انعطاف بیشتری در مواجهه با این تغییرات داشته باشند.
توجه به مزایای رقابتی به جای تمرکز بر خودکفایی
باید توجه داشت که وجود برندهای قوی در حوزه تولید و صادرات بر کیفیت واردات نیز اثرگذار است. هر چه برندهای شناخته شده‌‌تری در عرصه بین‌المللی داشته باشیم، قدرت واردکنندگان برای چانه‌زنی و امتیازگیری از شرکای تجاری خارجی خود بیشتر خواهد بود. هر چه از فرصت‌های بین‌المللی بهتر استفاده کنیم، ارزش افزوده بیشتری را به داخل کشور منتقل کرده‌ایم. نباید در عصر تجارت جهانی، اصرار به خودکفایی در همه زیربخش‌های اقتصادی کشور داشته باشیم، بلکه باید بر زمینه‌هایی تمرکز کنیم که در آن صاحب مزیت نسبی و رقابتی هستیم.
از طرفی باید توجه داشته باشیم که کسب‌و‌کارها به سمت رقابت بیشتر پیش می‌روند، اگر از کاهش تعرفه و ورود برندهای بین‌المللی به ایران و تولید تحت لوای برندهای خارجی واهمه داشته باشیم، هیچ‌گاه نخواهیم توانست در محیط رقابت بین‌المللی به موفقیت برسیم. به نظر می‌رسد همانند آنچه در سایر کشورهای تابع نظام تجارت جهانی رخ داده است، تولیدکننده‌های خرد، برای جلوگیری از انحلال، مجبور به ادغام در یکدیگر و تشکیل گروه‌های کاری بزرگ‌تری می‌شوند. به علاوه، همانگونه که در بسیاری کشورها، در عرصه تولید و تجارت، تقسیم کار بین‌المللی صورت گرفته است، ایران نیز به سوی تمرکز بر تولیدات با مزیت‌های رقابتی پیش رفته و مابقی مایحتاج خود را از سایر کشورها وارد خواهد کرد.
تمام این تغییرات، شرایط بازارهای داخلی و صادراتی ایران را پیچیده‌تر کرده و نیاز مبرم به آینده‌نگری و دارابودن استراتژی‌های کلان بازاریابی مناسب را تشدید می‌کند. وجود برندهای تجاری، باعث ایجاد رقابت بین صادرکنندگان و رشد و ارتقای بنگاه‌های اقتصادی می‌شود و نبود آن، موجب بی‌انگیزگی صادرکنندگان می‌شود. در بازارهای صادراتی فعلی با وجود ظرفیت‌های متنوع، به دلیل محدود بودن تعداد برندهای معتبر ایرانی در سطح جهانی و ضعف سرمایه‌گذاری در ایجاد و تبلیغ برندها، شکافی ایجاد شده است که هم رقبا از آن سود می‌برند و هم بازارها را از دست تولیدکنندگان ایرانی خارج می‌کنند.
لذا لازم است شرکت‌های ایرانی توجه بیشتری به مفهوم و کارکرد برندهای تجاری در بازاریابی صادراتی داشته باشند. امروزه به‌واسطه عدم برندسازی صحیح، متحمل محدودیت‌های زیادی می‌شویم. وجود برندهای معتبر، توان رقابت بیشتری در بازار ایجاد می‌کند، زیرا بازار مربوط به یک برند معتبر و قوی، حتی در حضور رقبای قوی، پایدار می‌ماند. ایجاد برندهای ملی به طور قطع در بحث صادرات غیرنفتی و اشتغال‌زایی، کمک بسزایی به دولت و اقتصاد کشور خواهد کرد.
در صورتی‌که توسعه برندهای صادراتی مورد توجه و حمایت قرار گیرد، در بلندمدت موفقیت‌های صادراتی بیشتری را عاید کشور خواهد کرد. برندسازی در یافتن بازارهای صادراتی و توسعه این بازارها و در نتیجه کسب سهم بیشتر از تجارت جهانی و ارتقای زنجیره تولید ارزش، در بخش‌های مختلف نقش بسزایی دارد. بخش مهمی از کانال‌های توزیع جهانی، تمایل به همکاری با کالاهای بدون برند ما ندارند، چرا که با عرضه کالاهای بدون برند، تصویر آنها نزد مشتری‌های جهانی‌شان، آسیب می‌بیند. در هنگام صادرات کالاهای بدون برند، اگر یک محموله از کالایی دچار مشکلی باشد، این عیب به کل صادرات ایران از آن کالا تعمیم داده می‌شود.
با توجه به اینکه دولت نقش سیاست‌گذاری را دارد و می‌تواند حمایت‌های لازم را انجام دهد، لذا در بخش فرهنگ‌سازی، آموزش و تشویق برندهای برتر صادراتی باید مؤثر عمل کند. امروزه شرکت‌ها از برندهای کشوری فاصله گرفته‌اند؛ این در حالی است که در گذشته شرکت‌ها از نام کشورهای خود مایه می‌گذاشتند اما هم‌اکنون برندها، برندهای فراملی و فرامنطقه‌‌ای شده‌اند. براساس نتایج تحقیقات صورت گرفته، اغلب مشتریان در دنیای امروز برندهای جهانی را ترجیح می‌دهند.
با این وصف در برند باید نگاه‌مان به حوزه اقتصاد بین‌المللی باشد و به دنبال تولید محصولی باشیم که قابل عرضه به بازارهای جهانی باشد و برند آنها یک حس مشترک ملی و جهانی ایجاد کند. برندها همچنین سعی می‌کنند مباحثی مانند مسئولیت اجتماعی، احترام به حقوق مصرف‌کننده و... را در فعالیت‌های خود به نحوی نشان دهند.
نویسندگان: دکتر محمد آزادی - تمنا استادمحمدعلی
