بررسی تاثیر ارتباط با مشتری بر پایه وفاداری و تبلیغات شفاهی از طریق شهرت، اعتماد و تعهد در صنعت بیمه
مقدمه
در ارتباطات بازاریابی، برقراری تعامل نقش مهمی را در فراهم آوردن درک نیت و توانایی‌های شریک‌های مبادله ایفا می‌کند ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده‌اند، مورد توجه قرار گرفته است. تبليغات شفاهي نیز شامل ارتباطات چهره به چهره بين يك دريافت كننده و پيام دهنده در ارتباط با يك خدمت، محصول و يا يك برند است و به ارتباطات ميان فردي ميان مصرف كنندگان در ارتباط با ارزيابي‌ها و تجارب شخصي‌شان از يك شركت يا يك محصول اشاره دارد [۱]. شهرت، اعتماد و تعهد نیز متغیرهایی هستند که بر اساس تحقیق مارکوس و کولهو (۲۰۱۸) در این تاثیر نقش دارند.
صنعت بیمه در ایران به یک صنعت رقابتی تبدیل شده است و شرکت‌های بیمه برای ادامه دادن به فعالیت‌های خود و حضور در عرصه رقابت باید تلاش کنند تا مزیت‌های رقابتی خود را تقویت کنند. مشتریان به عنوان سرمایه‌های اصلی این شرکت‌ها شناخته می‌شوند و تمرکز بر رفتار آن‌ها می‌تواند موفقیت‌های زیادی را به ارمغان آورد.
ارتباط با مشتری
در بازار کسب و کار امروز، توجه شایانی به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. واژه ارتباطات هم در بخش کابردی و هم تئوریکی فاقد یک تعریف مشخص است. اساساً یک رابطه ممکن است در زمینه‌ای کاربردی وجود داشته باشد. بارنز (۱۹۹۷) (به نقل از ونگ و سوهال، ۲۰۰۲) بیان می‌کند زمانی که رابطه از طریق تعاملاتی ادامه‌دار به وجود می‌آید، در نتیجه خرید خدمت حداقل دو عامل مداخله‌گر برای ایجاد رابطه ضروری است. وی بیان می‌کند که قبل از ایجاد رابطه، هر دو طرف باید به طور متقابل وجود رابطه را درک کنند و رابطه باید به وسیله وضعیت خاصی مشخص شود [۲]. ارتباطات مجموعه‌ای از مبادلات است که آگاهی از رابطه مشترک را از طريق اعتماد و تعهد از بین متغیرهای متعدد دیگر فراهم می‌آورد.
کیفیت رابطه با مشتری در واقع توصیف کننده عمق رابطه‌ای است که نتیجه آن رضایت، وفاداری، گفته‌های شفاهی مثبت، همکاری (هم افزایی)، رشد فروش و حفظ مشتری می‌باشد. در این بخش از تحقيق مطابق با مدل مفهومی، وردگو و وراپر مال سه عامل زیر را به عنوان ساختار نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری ارائه شده مورد بررسی قرار گرفته که این عوامل عبارتند از: میزان خرید: اولین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط با مشتری میزان خرید مشتری است، مشتریان راضی به سمت عرضه کنندگان تمایل پیدا می‌کنند.زیرا مصرف کنندگان پول هایشان را جایی خرج می‌کنند که رضایتمندی کامل از آن حاصل کنند .
دومین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتری می‌باشد. آنچه حائز اهمیت است آن است که سازمان قادر باشد مشتریان دائم برای خود ایجاد نموده و با درک تمایلات آن‌ها در صدد تامین رضایتمندی آن‌ها باشد زیرا نارضایتی هر مشتری برابر است با از دست دادن منافع و فرصت‌هایی که یک مشتری در طول عمر خود برای سازمان ایجاد می‌کند. ایجاد رابطه مستمر با مشتری به عنوان اصلی‌ترین و اساسی‌ترین منبع کسب سود و بقای سازمان است [۳].
شهرت
شهرت سازمانی، تصاویر ادراکی ذی نفعان کلیدی سازمان از فعالیت‌های گذشته و آینده سازمان و خواسته کلی آنان نسبت به سازمان‌های رقیب است. شهرت سازمانی، فصل مشترک ادراک‌های ذینفعان از این است که چقدر پاسخ‌های سازمانی، برآورده کننده تقاضاها و انتظارات ذی نفعان متعدد می‌باشد. شهرت سازمانی، ارزیابی خارجی سازمان است که به وسیله ذینفعان خارجی انجام می‌شود و دارای ابعادی چون ظرفیت ادراکی سازمان برای برآورده کردن انتظارات ذینفعانش، وابستگی عقلایی که یک ذینفع نسبت به سازمان دارد و به طور کلی وجهه اصلی است که ذینفعان از سازمان دارند. ذینفعان سازمان شامل مشتریان، کارکنان، جامعه و سرمایه گذاران هستند که به دنبال شهرت برای محصولات، خدمات محیط کار، مسئولیت اجتماعی یا عملکرد مالی سازمان می‌باشند. در واقع در ابتدا واژه شهرت محدود به برند هویت شرکتی، تصویر سازمان و دیگر عناصر طراحی بصری بود اما به تدریج ارتباطات و همه شکل‌های رفتار که با مواجه با محیط بیرونی و بازار مرتبط است را نیز در بر گرفت [۴].
اعتماد
ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشکل است. تعریف طبق واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی توانایی اتكا و میزان راحتی پذیرش از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می‌باشد. دونی و کنون در سال ۱۹۹۷ اعتماد را ادراک اعتبار و خیرخواهی در مورد یک هدف تعریف می‌کنند.
ساختار اعتماد به طور خاص با ایجاد علاقه در بازاریابی رابطه‌مند مطرح است. محققان متعددی اعتماد را به عنوان عامل اصلی ایجاد کننده و توسعه دهنده ارتباط موفق با مشتری و وفاداری مشتری بیان کرده‌اند. آن‌ها بیان می‌کنند که مشتری نیاز به حس امنیت در روابط خود با ارائه دهنده خدمت و اطمینان یافتن از اینکه تعامل آن‌ها با ارائه دهنده خدمت به اندازه کافی قابلیت اطمینان دارد تا به طرف دیگر اعتماد نمایند.
تعهد
تعهد به محدوده‌ای گفته می‌شود که در آن مشتری قصد دارد سرمایه گذاری کرده و رابطه را حفظ کند. دایر و همکاران (۱۹۸۷)، معتقدند تعهد عبارت است از: التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله. تعداد زیادی از شرکت‌ها، فعالیت‌های بازاریابی رابطه‌مند را به منظور افزایش وفاداری و تعهد به محصولات و خدمات شرکت خود تدوین می‌کنند. مورمان و همکاران (۱۹۹۲)، تعهد را تمایل به حفظ رابطه تعریف می‌کنند؛ به عبارت دیگر تعهد به صورت بعدی از بازاریابی رابطه‌مند تعریف می‌شود که باعث می‌شود هر دو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند، در واقع تعهد یک عامل انگیزاننده روانی تداوم رابطه است.
وفاداری
ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمانی خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر می‌شود. اگر بخواهیم وفاداری را به عنوان یکی از شاخص‌های کنترل و مدیریت برشماریم تعریف و دسته‌بندی انواع ممکن تعامل با مشتریان شه به آن‌ها وفادارتر می‌شود حیاتی بوده و بنایی را جهت تامین نیاز مشتریان فراهم می‌آورد که عبارتند از: تعهد عمیق به خرید مجدد با مشتری شدن برای کالاها حذف ترجیحی برای آینده، دانش مشتری به عنوان مهم‌ترین سرمایه یک شرکت محسوب می‌شود. آگاهی از اینکه مشتری به چه چیزی در محصول با خدمات یک شرکت بیشتر ارزش می‌دهد کمک می‌کند تا شرکت‌ها کاربرد مناح را بر اساس نیازها و خواسته‌های مشتری بهینه سازنده وفاداری به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مشتریان برمی‌گردد. رشد وفاداری مشتری در آمد آینده را با مشتری فعلی این می‌شد، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی شرکت‌‌هاست [۵].
تبلیغات شفاهی
تبلیغات شفاهی یک شیوه غیررسمی ارتباط میان طرف‌های غیر تجاری درخصوص ارزیابی کالاها و خدمات است، تبلیغات شفاهی، روشی کم هزینه و قابل اعتماد برای انتقال اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات است. درواقع به طور خیلی ساده می‌توان گفت تبلیغات شفاهی عبارت است از نفوذی قوی برروی رفتار مصرف کننده، تبلیغات شفاهی معمولاً تعاملی، سریع و فاقد اساس تجاری است.
خاروف و همکاران (۲۰۱۹) تحقیقی با عنوان نقش ارتباطات موثر و اعتماد در تعیین وفاداری انجام دادند. این تحقیق نقش اعتماد و ارتباط موثر در توسعه وفاداری مهمان در بخش هتل را بررسی می‌کند. نتایج نشان می‌دهد که اجرای روش‌های ارتباطی موثر منجر به یک تصویر قابل اعتماد می‌شود که به نوبه خود تاثیر مثبتی بر وفاداری نگرشی و رفتاری دارد
انیسموا و همکاران (۲۰۱۹) تحقیقی با عنوان تأثیر ادراکات برند شرکتی بر رضایت مشتری و وفاداری از طریق ارتباطات کنترل شده و کنترل نشده: تجزیه و تحلیل میانجیگری انجام دادند. هدف از این مطالعه طراحی یک مدل، برای بررسی تاثیر میانجیگری ارتباطات کنترل شده و کنترل نشده برند بر روی رضایت مشتری و وفاداری است. نویسندگان دریافتند که در حالی که رضایت مصرف کننده به طور غیرمستقیم از ویژگی‌های سطح شرکت در ارتباطات کنترل شده و کنترل نشده تحت تاثیر قرار گرفته است، اثر غیر مستقیم بین مزایای مصرف کننده بر رضایت مصرف کننده از طریق ارتباطات کنترل شده و کنترل نشده یافت نشد. ارتباطات کنترل نشده با وفاداری مصرف کننده به طور قابل توجهی مرتبط بود .
منابع:
۱) Zhang, J. Q., Craciun, G., & Shin, D. (۲۰۱۰). When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, ۶۳(۱۲), ۱۳۳۶-۱۳۴۱.
۲) Abdelfattah, F. A., Rahman, M. S., & Mohamad, O. (۲۰۱۵). Assessing the antecedents of customer loyalty on healthcare insurance products: Service quality; perceived value embedded model. Journal of Industrial Engineering and Management (JIEM), ۸(۵), ۱۶۳۹-۱۶۶۰.
۳) Lien, C. H., & Cao, Y. (۲۰۱۴). Examining WeChat users’ motivations, trust, attitudes, and positive word-of-mouth: Evidence from China. Computers in Human Behavior, ۴۱, ۱۰۴-۱۱۱
۴) Chu, S. C. (۲۰۱۱). Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users. Journal of interactive advertising, ۱۲(۱), ۳۰-۴۳.
۵) Miranda-Gumucio, L., Gil-Pechuán, I., & Palacios-Marqués, D. (۲۰۱۳). An exploratory study of the determinants of switching and loyalty in prepaid cell phone users. An application of concept mapping. Service Business, ۷(۴), ۶۰۳-۶۲۲.
نویسنده: عطیه شاطری - کارشناس روابط عمومی
دریافت صفحه با کد QR